Marka obiektu noclegowego

Dlaczego warto budować silną markę obiektu noclegowego?

Zacznijmy od nakreślenia definicji marki. Według J. Kalla to nazwa, znak, symbol, rysunek czy też kombinacja tych elementów stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług danej firmy oraz odróżnienia jej oferty od oferty konkurencji. Jej głównym zadaniem jest nie tylko przyciąganie uwagi konsumenta, ale również bycie wskazówką dotyczącą cech i jakości, co także może wpływać na bardziej pozytywny wizerunek danej firmy.

Najczęściej popełnianym błędem właścicieli i managerów obiektów noclegowych jest prowadzenie wojny cenowej z konkurencją. Takie działania są krótkowzroczne i rzadko przywiązują klienta do miejsca oraz marki. Jak zatem radzić sobie na ciągle rosnącym rynku turystyki noclegowej? Rozwój turystyki w Polsce na przestrzeni ostatnich lat wpłynął na wzrost konkurencyjności pomiędzy obiektami noclegowymi. Wyedukowany konsument zauważa nie tylko cenę, ale również inne elementy usługi noclegowej.

Wyróżnij się albo zgiń – te słowa ciągle pozostają aktualne, szczególnie w kontekście budowania silnej marki obiektu. W każdym segmencie rynku usług noclegowych oraz każdej lokalizacji o gości konkuruje wiele obiektów, które wyglądają podobnie. Wtedy rzeczywiście o wyborze może decydować cena, bo po co przepłacać, skoro nie widać różnicy?

W czym twój obiekt jest najlepszy?

Najczęstszą odpowiedzią na to pytanie są: wygodne łóżka, ładne pokoje, uśmiechnięta obsługa czy najlepsza kuchnia. Ale czy te opisy nie pasują do większości obiektów w kraju?

Dopiero po głębszej analizie można dostrzec już istniejące czynniki lub też zastanowić się nad rozwojem właściwych wyróżników. Z perspektywy gościa pod uwagę najczęściej brana jest lokalizacja. Warto jasno zakomunikować o położeniu obiektu, np. w centrum miasta, tuż przy plaży, przy zjeździe z głównej drogi, w zaciszu parku itp. Przy każdej z tych lokalizacji znajdzie się grupa odbiorców, którzy cenią właśnie takie miejsca.

Cechy obiektu również mogą okazać się wyjątkowe! Być może posiadasz ogród z pięknymi roślinami, wnętrze zdobią autorskie obrazy lub obiekt ma bogatą ofertę rekreacyjną tj. basen, boisko, kort, czy siłownię? Możesz zainteresować gości pierogami jak u mamy serwowanymi w twojej restauracji, czy specjalnie przygotowanym dla najmłodszych kącikiem zabaw.

Warto czytać opinie gości wyrażone na stronie obiektu czy portalach rezerwacyjnych, jest to bogata skarbnica wiedzy. Dla ciebie może być to nowe spojrzenie na coś, co od dawna znajduje się w ofercie i tego nie dostrzegasz. Przypatrz się również opinii konkurencji, czasami można się zainspirować, badając potrzeby ich gości.

Jakich gości chcesz pozyskać?

Zaleta w oczach jednego gościa nie zawsze będzie miała taką samą wagę w oczach innego. Niektóre z wyróżników są istotnie jedynie dla wybranych grup. Ze względu na sezonowość w branży turystycznej dostosowanie do wybranej grupy docelowej jest szczególnie trudne. Obiekt może w weekendy obsługiwać pary turystów, w wakacje i ferie rodziny z dziećmi, a w ciągu tygodnia wyjazdy służbowe.

Jak więc prowadzić komunikację do tylu grup? Istotne, by odpowiednio poszeregować najważniejsze informacje dla każdej grupy i spersonalizować przekaz do wybranego segmentu. Najważniejsze jednak jest określenie spójnego wizerunku całego obiektu. Marka jest przesłaniem i obietnicą. Poprzez swoją tożsamość i wizerunek w sposób symboliczny wyróżnia ofertę od konkurencji i kojarzy się klientom z zaspokojeniem określonych potrzeb, ze spodziewaną jakością, po akceptowalnej cenie.

Możliwe jest to tylko, gdy weźmiemy pod uwagę pięć charakterystycznych jej znaczeń:

• Cechy – kojarzenie z pewnymi właściwościami.
• Korzyści – funkcjonalne i emocjonalne.
• Wartości – które pomagają realizować potrzeby nabywców.
• Osobowość – może sugerować pewną osobowość nabywcy.
• Użytkownik – sugeruje rodzaj klienta kupującego lub użytkującego.

O sukcesie rynkowym marki decyduje zbiór cech, określany skrótem FRED:

• Familitary – marka jest znana, bliska konkurentowi.
• Relevance – marka jest ważna, istotna z punktu widzenia potrzeb klienta.
• Esteem – marka cieszy się renomą, prestiżem, co jest wynikiem postrzeganej jakości marki oraz jej popularności.
• Differentation – marka oferuje klientom korzyści odmienne od ofert konkurencji.

Po co budować silną markę?

To marka sprawia, że niektóre obiekty są chętniej wybierane przez gości. Od strony biznesowej miejsca z silnymi markami są droższe od konkurencji, realizują większe marże i cieszą się większą sprzedażą bezpośrednią, a więc też większymi zyskami. Silna marka jest najważniejszym wyróżnikiem obiektu, którego konkurencja łatwo nie skopiuje, tak jak innych fizycznych parametrów oferty. Marka może być więc źródłem długofalowej przewagi rynkowej.

Jak zbudować silną markę obiektu noclegowego?

Silna marka szybciej pojawia się w świadomości konsumenta, gdy tylko pomyśli o potrzebie noclegu poza domem. Dobrze, jeśli kojarzy się – np. z lokalizacją. Najmocniejsze marki noclegowe budują swoją wartość na emocjach – np. skojarzeniach z relaksem, poczuciem wyjątkowości, luksusu, przygody, obcowania z naturą.

Skuteczna marka powinna spełniać trzy warunki:

• Działanie na poziomie emocjonalnym, jak i racjonalnym (powinna przemawiać zarówno do ludzkich serc, jak i do umysłów).
• Przemawianie do wszystkich odbiorców danej marki.
• Bycie wyjątkowym (celem marki jest odróżnienie własnej oferty od tego, co oferuje konkurencja).

Funkcje marki

1. Funkcja informacyjna
   
   • bezpośrednia informacja pojawia się w momencie, gdy słyszymy nazwę obiektu lub widzimy logo;
   • pośrednia informacja polega na przywoływaniu przez markę pewnych skojarzeń, czy sugestii dotyczących korzyści.
2. Funkcja promocyjna – pojawia się, gdy marka hotelu jest już w jakimś stopniu rozpoznawalna.
3. Funkcja gwarancyjna – gwarantujemy jakość na niezmiennym poziomie.
4. Funkcja autentyczności – obiekt jest unikalny i prawdziwy.
5. Funkcja upraszczania procesu decyzyjnego u potencjalnych klientów.
6. Funkcja redukcji ryzyka – dbałość o wysoką jakość i profesjonalizm, czy korzyści ułatwiają odbiorcom podjęcie wyboru obiektu.
7. Funkcja symboliczna – chęć przynależności do grupy zadowolonych odbiorców.
8. Funkcja wyróżnienia się na rynku.

Budowanie dobrej marki nie jest rzeczą prostą – na silną pozycję pracuje się latami. Gdy już na stałe  marka zagości w świadomości rynku oraz użytkowników i stanie się pozytywnym wizerunkiem firmy, warto odpowiedzialnie i konsekwentnie zarządzać swoim wizerunkiem oraz jego wartością.

Pracownicy, wnętrza, bar, kuchnia i strona internetowa, czy sposób rezerwacji - wszystkie te elementy składają się na jedną, wielką całość, która powinna opowiadać spójną historię.

Marka to emocje. Ludzie chętniej wracają do miejsc przez nich znanych, lubianych, takich, które wzbudziły zaufanie, czy wywołały pozytywne przeżycia. Zadbaj, by Twój obiekt zapewniał gościom niezapomniane wrażenia. Wzbudzanie emocji jest najcenniejszą wartością jaką może posiąść marka. Restauracje z otwartą kuchnią, gdzie potrawy przygotowywane są na oczach klientów, cieszą się ogromną popularnością głównie dlatego, że działają obrazowo na gości zanim jeszcze zaczną oni spożywać posiłek.

Ludzie lubią inspirujące historie. Twoi goście na pewno postawią na obiekt z duszą, o którym warto opowiadać przy rodzinnym stole. Jeśli historia powstania obiektu jest ciekawa i godna uwagi, opublikuj ją na swojej stronie internetowej, social media i w mediach tradycyjnych, także tych lokalnych. Komunikuj jego wyjątkowość na każdym kroku działalności. Wygląd i wnętrza przystosuj tak, by same opowiadały historię. Ciekawość przyciągnie potencjalnego klienta.

Dowiedz się więcej na ten temat, zobacz: Moc opowieści. Jak wykorzystać storytelling w nowoczesnej turystyce?

Za marką stoi prawda. Zdjęcia oraz informacje o twoim obiekcie muszą być zgodne z jego stanem faktycznym. Pokazywanie pokojów, skupiając się tylko na ich najlepszych aspektach, jednocześnie nie wspominając o faktach, które klient może uznać za negatywy jest niedopuszczalne. Konkurencja nie śpi, więc nie pozwól, by niezadowoleni klienci nie tylko nigdy do ciebie nie wrócili, ale również przedstawiali negatywną opinię o obiekcie. Wizerunek to długofalowa inwestycja, która z czasem realnie przekłada się na wyniki finansowe twojego biznesu.

Silna marka to marka zorientowana na potrzeby konsumenta. Istnieją dwa sposoby realizacji tego punktu. Możesz określić konkretne sposoby na zaspokajanie potrzeb już odczuwalnych przez konsumenta. Lub wywołać w świadomości konsumentów nowe potrzeby i przedstawić sposób ich zaspokojenia.

Marka, funkcjonuje w świadomości klienta, więc istotna jest również skuteczność komunikacji z odbiorcą, dzięki czemu możesz wyróżnić się spośród konkurencji. Wśród parametrów marki można wyróżnić jeszcze:

• elastyczność cenową,
• ponadregionalny charakter,
• długość obecności na rynku,
• charakter rynku na jakim funkcjonuje,
• długofalowy trend „wartości marki”,
• wsparcie działaniami marketingowymi odpowiedniej skali i jakości,
• ochrona prawna marki.

Wszystkie determinanty powiązane są z konsumentem, który stanowi najważniejszą część marki, pozwalającą działać i rozwijać się na rynku.

Struktura marki

Markę można podzielić na cztery składowe. To marka potencjalna, poszerzona, podstawowa oraz rdzeń korzyści.

Rdzeń korzyści

Głównym elementem marki jest rdzeń (jądro) korzyści, który zaspokaja ważną potrzebę konsumenta, odpowiada za podstawowe wartości funkcjonalne, np. obiekt noclegowy o określonej nazwie i w konkretnej lokalizacji zaspokaja potrzebę noclegu.

Marka podstawowa

Poziom oczekiwania konsumenta odgrywa szczególną rolę, jeżeli konsument ma niewielkie doświadczenie zakupowe w danej kategorii. Marka osiągnie sukces tylko, gdy będzie wyróżniała się od konkurencyjnych marek, musi być zatem wzbogacona o dodatkowe elementy, aby móc stać się marką poszerzoną, np. komfort proporcjonalny do kategorii obiektu; posiadanie konkretnego stylu; wykwalifikowana i przyjazna kadra; dodatkowe zaplecze rekreacyjna; otoczenie obiektu.

Marka poszerzona

Marka poszerzona stanowi już produkt zróżnicowany oraz dostosowany do potrzeb i preferencji konsumentów. Orientowanie marki na konkretne segmenty zwiększa satysfakcję potencjalnych nabywców, np. dodatkowe oferty, traktowanie wyjątkowo klientów, łatwość uzyskania rzetelnych informacji o obiekcie.

Marka potencjalna

Najbardziej widocznym efektem różnicowania jest wykreowanie marki potencjalnej, która stanowi wszystko to, co może zwiększyć korzyści nabywców i ich lojalność wobec marki. Istotną rolę odgrywa tu pomysłowość, istnieją większe szanse na silne i wyraźnie odróżnienie danej marki od konkurencji, np. poczucie miłego zaskoczenia; gratis.

Znając pojęcie, funkcje oraz strukturę marki możemy zbudować źródło długofalowej przewagi rynkowej. Złóż atrakcyjną obietnicę konsumentom budując markę obiektu noclegowego i dbaj o jakość usług, pozytywnie zaskakując gości. W końcu silna marka to taka, która cieszy się zaufaniem klientów, przełamuje schematy panujące w branży i określa kolejne kierunki rozwoju. Jest synonimem jakości, potencjału, innowacyjności i profesjonalizmu w działaniu.

fot. Mariamichelle / Pixabay.com CC0