Segmentacja klientów - poznaj swojego turystę

Poznaj swojego gościa

Współczesny rynek turystyczny cechuje się wzrostem wymagań i świadomości klienta, co za tym idzie, wzrostem jakości świadczonych usług oraz walką konkurencyjną obiektów noclegowych. Turysta ma szerokie możliwości wyboru, dlatego tak ważne jest dostarczanie właściwego produktu właściwemu nabywcy.

Warto więc zadać sobie trochę trudu, by poznać swoich klientów, co pozwoli dopasować ofertę do ich potrzeb.

Rynek turystyczny i noclegowy

Turysta to każda osoba, która odbywa podróż poza miejsce zamieszkania, wyjeżdżając na przynajmniej 24 godziny. Socjolog H. Cohen zdefiniował w 1972 roku cztery typy turystów:

• Zorganizowany turysta masowy, kupuje pakiet wakacyjny do popularnych miejscowości wypoczynkowych i preferuje zwiedzanie okolicy w dużej grupie wraz z innymi turystami, zgodnie ze sztywnym, wcześniej ustalonym grafikiem; ogólnie turysta taki stara się nie oddalać od miejsca, w którym jest zakwaterowany.

• Indywidualny turysta masowy, korzysta z pakietów, pozwalających na większą swobodę, np. własny dojazd i wybór środka lokomocji (samochód, pociąg, autobus); dodatkowo osoba taka jest bardziej skłonna do poszukiwania okazyjnych, nowych doświadczeń; jednak przeważa tendencja do korzystania z „utartych szlaków” i form wypoczynku.

• Podróżnik-odkrywca, sam ustala grafik podróży, unika kontaktu z innymi turystami. Ma na celu kontakty z lokalną ludnością, jednocześnie pozostawia sobie zaplecze w postaci pewnego poziomu komfortu i bezpieczeństwa.

• Wędrowiec – nie ma zaplanowanego rozkładu dnia i całego pobytu, a miejsce docelowe w trakcie podróży oraz zakwaterowanie wybiera pod wpływem chwili, zachcianki, kaprysu. Wędrowiec unika, na tyle na ile to możliwe, jakiegokolwiek kontaktu ze sformalizowanym przemysłem turystycznym.

Wśród obecnych, a także przyszłych turystów, w dalszym ciągu dominują ludzie wypoczywający w tradycyjny sposób, szukający w turystyce komfortu oraz okazji do wypoczynku. Wyraźnie jednak widać tendencję ku „turyście nowego pokroju”, który próbuje w podróży odnaleźć siebie, szuka samorealizacji, przeznacza czas na refleksję, rezygnuje z pogoni. Lubi on powracać do swoich stałych, ulubionych miejsc wypoczynku, starając się wzbogacać doznania oraz rozwijać. Gotowy do ponoszenia kosztów nowych eksperymentów, jest kreatywny i aktywny, zażywa dużo ruchu, uprawia sport. Traktuje wyjazd jako okazję do nauki. Poświęca dużo czasu na przygotowanie się do podróży, zapoznając się z historią i atrakcjami miejsca, do którego podróżuje. Sam wyjazd ma pogłębić uzyskaną już wcześniej wiedzę. Chce, aby podróż była kształcąca, pragnie poznać i odkryć nowe wartości.

Segmentacja

Właściwa segmentacja może przyczynić się do sukcesu obiektu noclegowego. Źle dobrane grupy docelowe gości prowadzą między innymi do nieodpowiedniego wykorzystania przestrzeni obiektu, spadku przychodów, zwiększania kosztów na promocję, czy braku właściwej atmosfery miejsca, gdy spotykają się w nim segmenty skrajnie odmienne.

Dowiedz się więcej o grupach docelowych! Wejdź i zobacz: Grupy docelowe w turystyce

Segment turystyczny to zbiór gości posiadających wspólne cechy, do których kierujemy dedykowany zakres produktów i usług.

Znaczenie segmentacji doskonale można uchwycić w znanym powiedzeniu: „jeżeli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”. I tak, jeżeli nasz produkt lub usługę kierujemy do szerokiego rynku, możemy liczyć tylko na szczęście.

Kryteria segmentacji na rynku turystycznym dotyczą 6 grup czynników. Są to czynniki:

• Geograficzne. Miejsce pochodzenia (zamieszkania) gościa: kraj, region oraz miejscowość. Ważne jest, rozróżnienie z jakiego typu i jak liczebnego miasta/miejscowości pochodzi.

• Demograficzne. Wiek, płeć, wykształcenie, zawód, zarobki, zachowania konsumpcyjne/wzory konsumpcji, wydatki, status małżeński, rodzina, posiadane dzieci, etap życia na jakim znajduje się jednostka/rodzina. Są to podstawowe dane, w oparciu o które budujemy właściwe segmenty. Powinny być one punktem wyjścia do stworzenia ostatecznych grup docelowych, do których kierujemy usługi.

• Psychograficzne. Koncentrują się na stylu życia, postawach i osobowości. Te czynniki pozwalają też poznać pobudki i motywacje konsumenckie.

• Behawioralne. Skupiają się na zachowaniach na płaszczyźnie zakupowej: częstotliwość wydawania pieniędzy, korzystania z danych usług, lojalność lub podatność na zmiany, typ gościa, sposób korzystania z obiektów i usług noclegowych. Wszystko to, co dotyczy rzeczywistych zachowań (nie deklaracji) w odniesieniu do rynku, jak i indywidualnego obiektu.

• Poszukiwanie korzyści. Potrzeby i oczekiwania w odniesieniu do produktów i usług jakich konsumenci poszukują. Dotyczą korzyści, jakie mogą uzyskać potencjalni goście. Co obiekt może im zaoferować, zwłaszcza na tle konkurencji?

• Rentowność. Odnosi się do siły nabywczej. Ile oraz na jakie usługi są w stanie wydać pieniądze potencjalni klienci? Istotne jest jak się to ma do przychodu, zysku, ale i kosztów obiektu, które są skorelowane z aktywnością danego segmentu. Przedstawione powyżej czynniki są punktem wyjścia do stworzenia właściwych, indywidualnych dla każdego obiektu segmentów gości.

Aby zbudować obraz swojego klienta, odpowiedz na poniższe pytania:

• Kim jest Twój klient?
• Jakie problemy ma Twój klient, które z nich możesz pomóc mu rozwiązać?
• Czym zajmuje się Twój klient?
• Co jest ważne dla Twojego klienta i jakie ma ambicje?
• Jak wygląda typowy dzień, urlop, weekend Twojego klienta?
• Czego Twój klient obawia się najbardziej?

Podsumowanie

Marketing rozpoczyna się od poznania potrzeb konsumentów i składa się z wiedzy o tym, jak je zaspokoić. Aby tworzyć oferty odpowiadające na potrzeby użytkowników, konieczne jest poznanie klientów.

fot. rawpixel.com / Pexels.com CC0